中国专业MALL：直面竞争与边缘盘踞

　　前言：有人说，未来的商业格局中，人们消费的主要场所将是位于城市中心地带的大型购物中心，如今还在市区的专业市场只有两条路可走：要么束手待毙，要么市场整体搬迁、伤筋动骨。 　　其实，人们对市场的前景也许过于悲观。一个有竞争力的市场一定有它的杀手锏，并不容易在商业竞争中倒下。相反，许多市场不但不用“背井离乡”，还会“黄袍加身”，成为城市商业业态中不可缺少的组成部分。 　　我们认为，今后能够存活下来的市场，将可能分化成两类，一种与购物中心展开直接的竞争，一种成为盘踞一方的商业巨头。任何一种，不但不会弱于商场，而且从专业化程度、再造商圈、产业联动、深度服务等方面，比起购物中心来毫不逊色，某些方面甚至是购物中心也自叹不如。 　　一、直面竞争 　　时至今日，购物中心已经不是购物的必去最佳场所。由于专业化程度较高、渠道通畅、产品丰富度、价格优势、厂商专卖店等“比较优势”的存在，专业市场能给人们提供的产品和服务比人们想象的还要多得多，而专业市场与购物中心之间的竞争从来没有停止过，也从来不会是含蓄、温和的。 　　上海奥特莱斯OUTLETS：天天“大牌”特卖场 　　在中国，上海奥特莱斯算是其中成功的代表。 　　2005年，上海百货连锁巨头百联股份在离市中心26公里的青浦赵巷高速公路边悄悄地圈了200亩地，打算在这里建一个名为上海奥特莱斯(outlets)品牌直销广场的购物中心。那时候似乎百联人自己都不敢对这个耗资5.7亿的项目有太多奢望。按最初的规划，停车位仅设置了400个，后来历尽辗转才勉强扩大到1300个。 　　2006年初，一组由23栋西班牙风格的小房子组成的商铺群落成的时候，几乎所有市区的百货商城老板们都在等着看百联的笑话：精明的上海人怎么会跑大老远到一个被农田包围、没有公交的鬼地方购物？这些预言很快应验。 　　刚开始招商的时候，鲜有商家愿意入住，谈来谈去也只有耐克一家勉强答应过来。后来在招商实力雄厚的香港九龙仓集团战略入股后，才招到了阿玛尼、杰尼亚、HugoBoss这样的国际一线品牌入住。大多数商家都谨慎地选择了销售扣点的保守入住形式，很少有人敢付租金过来。这里甚至连购物班车都不通，也就是说，你想过来买东西，还得自己开将近一个小时的车过来，还要贴上不少过路费和油钱。 　　一年后的情况令人大跌眼镜。每逢周末，会有至少5000辆车来到奥特莱斯，即使将购物中心的水泥路面全都改成临时停车场，也仅能满足一时之需。滚滚的车流甚至影响了附近高速公路的正常通行，让交警头疼不已。到了节假日，这里的车流量能突破8000辆，消费者几乎挤破了店铺，许多店铺都要出来十个人，才能进去十个人。人们似乎根本不考虑，开了近一个小时的车，还要贴上过路费和油钱，在国际大牌面前，怎样把口袋里的钱花出去才是他们眼下关心的东西。 　　这个250家商店规模的购物广场，2007年上半年的销售额达到了惊人的4个多亿，仅耐克一家就卖掉了2600万的货品，靠销售扣点收费的百联赚得盆满钵圆。一位上海资深百货人士评价，这是上海百货零售业多年来没出现的盛况。管理者不敢投广告，怕店里的货源跟不上销售，奥特莱斯的火爆可见一斑。 　　为了降低成本，以尽可能的吸引最多的买家，奥特莱斯必须具备三个必要元素，而这三个必要元素，则直接抓住了消费者的购物欲望。 　　首先，奥特莱斯必须以制造商直接零售为特征，权威的定义是50%或以上的租户必须是工厂直销零售商，经销的商品品牌必须在主流消费群中有较高的认知度，一个工厂直销零售商必须经销同一个品牌的商品；其二，销售的商品必须有使人心动低廉的价格，足以打动消费者，满足“化较少的钱消费名牌商品”的消费心理；其三，远离品牌堆积的市中心，拉开与足价品牌专卖店的距离，以免造成同一品牌商品价格悬殊的尴尬，同时有较舒适的内环境，可适当增加餐饮、娱乐设施，以延长顾客逗留时间。 　　二、市场盘踞 　　大型专业市场要么成功，要么失败，成功的市场往往雄居一方，影响着当地的经济、社会变化。而这种独具中国特色的“市场盘踞”也是市场未来重要的竞争力，基于“割地盘踞”带来的，则是商圈的再造、完善的商业链、低廉的成本、深度的专业化服务等连锁效应。我们在以下介绍几家“明星市场”，从市场的来世今生中透析它们的成功之道。 　　著名的四季青服装批发市场至今已创办18年了，是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一，可以说四季青之于杭州女装业，有如水之于鱼。今天，杭州城在不断扩大，四季青市场终于感到了四周的局促，市场的规模、门前的交通、市场的硬件，看起来都变得陈旧，开始制约市场的进一步发展了，该挪个更好的位置了。 　　在九堡再造一个四季青，以服装批发为依托，突出个性化服装风格，以服装交易、辅料交易为主，集电子商务、服装展示等多功能于一体的现代化服装交易中心，做“四季青”品牌的航母。包括四季青服装集团的总裁祝浩泉在内，人们一直有所担心：如果市场整体搬迁，会不会影响四季青市场的未来集聚能力？凭空到几十公里外的九堡再造一个四季青市场，是不是会从某种程度上瓦解了现有的四季青市场。 　　其实不会，杭海路四季青和九堡四季青将会是四季青品牌的左右手，各司其职，各擅其长。 　　从2007年5月19日启动招商以来，九堡杭州四季青服装大市场一直处于火爆的状态，来自全国各地的服装企业与服装从业者几乎踏破了办公室的门槛。到2007年6月21日，已经登记了7702家服装企业与经营户，需求面积已达到42万平方米，远远超出了6万平方米的实际供应能力。 　　按照政府规划，未来的九堡四季青交易中心，规划总面积756亩，规模相当于1100多个篮球场。 　　此前的3月29日，中国四季青服装交易中心就已正式在九堡开工。这意味着到2008年8月，九堡将拥有整个杭州，乃至整个华东地区规模最大的专业服装交易中心。根据规划，中国四季青服装交易中心明年投入使用的一期工程占地达756亩，包括了五个独立的专业服装市场；二期还有1135亩的可利用土地，以及作为后备物流(仓储)用地的另外3336亩土地。 　　毫无疑问的是，未来住在九堡的居民将与一艘总面积达到5000多亩的巨型商业航母为邻。而这艘航母上每天也穿梭着大量的服装、鞋帽产业链上的经营者，这个数字无疑是以万计的。也就是说，未来的九堡其实是以四季青市场为主心骨的一个商务生活区，四季青市场的存在将带来每天20万以上的人流，一个新的商圈会很快形成。 　　今后，将有两个“四季青”同时盘踞在杭州。老的市场作为集散地，新的市场升级研发能力，集研究、设计、生产、销售为一体，空间更大。 　　位于杭海路的四季青服饰城依然会保持8000多个摊位，年成交额度超过100亿元，日客流量达10万人次的旺盛景象，四季青服装集团还将投入巨资对杭海路几个老市场进行改造提升，保证老市场在原址蓬勃发展。 　　同时，杭州九堡交易中心预计在2008年建成并投入使用，届时新老市场错位经营，共同繁荣发展。 　　“新市场大约是老市场的1.5倍，同时毗邻新的客运中心，交通优势得天独厚，可以与老市场相互补充。不过，如果老市场是大学生的话，那么新市场还得像小学生一样重新学起。”祝浩泉说道，以后可能性比较大的情况是两个“四季青”的分化，市场越分越细，顾客群越来越有针对性。 　　无锡建材家居市场群：“一人之下，万人之上”