中国市场销售额已位居全球第二 LV的不败之术

在金融危机肆虐下，即使最富有的消费者也在削减开支。而奢侈品巨头LVMH依然保持了营业利润2.1%的微弱增长，一方面LVMH丰富的产品线和国际化的市场布局让其更具腾挪空间，另一方面中国因素成为不可忽略的力量。 2009年2月14日，金融海啸后的第一个情人节，有多少人买LV的包作为情人节礼物？ 据路透社报道，对冲基金的大富豪和石油大亨们今年开始回避钻石等奢侈品，转而力挺一些低调的礼物。美国调研公司BIGre-search的执行副总裁Phil Rist说：“今年情人节抢手的是那些略表爱意的小礼物，而非奢侈昂贵的商品。” 在金融危机肆虐下，即使最富有的消费者也在削减开支——这是全球最大的奢侈品集团Moёt Hennessy- Louis Vuitton集团（路易酩轩集团，简称LVMH）（LVMH，PA）成立以来面临的最大一次经济危机。 然而，LVMH集团2008年依然交出了还算勉强的成绩单，实现36.28亿欧元营业利润，同比上涨2.1%，优于分析师先前平均预期的36.2亿欧元。 “这个结果已经足够令人满意了。”LVMH集团主席兼CEO Bernard Arnault称。而祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠亦对记者表示，LVMH能保持增长已属不易；之所以能取得这样的业绩，则是产品布局多样化和目标市场多元化两者共同作用的结果。 而不可忽略的是，中国因素成为LVMH增长不可忽视的力量——2008年中国成为LVMH集团酒类品种的第二大市场，更是轩尼诗（Hennssy，旗下酒类品牌）全球最大市场；同时，LVMH集团中最据知名度的LV品牌，在中国市场的销售额也已位居全球第二。 2.1%的微弱增长 2月5日，LVMH集团在法国公布截至2008年12月31日的财报。报告显示，2008年全年LVMH集团销售收入171.93亿欧元，同比上涨4.3%；营业利润36.28亿欧元，同比上涨2.1%；净利润20.26亿欧元，与去年基本持平。同时，LVMH还打算维持2008年每股配息1.6欧元的红利政策。 这样的数字已经不能与LVMH集团2007年8%的收入增长以及12%的营业利润增长相比。但是，考虑到2008年异常艰难的经济环境，Arnault还是表示了满意，而投资者也表示认可。财报公布第二天，LVMH在巴黎证交所上市的股票大涨7.5%，报收47.75欧元。 “面对全球金融危机带来的消费力量走低，LVMH在2008财年能够保持增长的确已属不易。”祥祺奢侈品研究中心主任朱明侠对记者表示。 美国咨询公司Bain & Company近日公布的调查报告显示，面对全球金融危机，即使最富有的消费者也在削减开支。根据此调查，2008年全球奢侈品的销售锐减，增长速度放缓至3%，远低于2007年的6.5%和2006年的9%。 市场低迷，不少奢侈品公司遭遇前所未有的困境。法国巴黎春天集团（PPR）2008年三季度销售额同比下降了12%，瑞士历峰集团（Richemond）2008年四季度销售额同比下降7%，而拥有国际著名时装品牌费雷（GianfrancoFerre）、范思哲（Versace）的意大利时尚业巨头ITHolding集团甚至在2月初发出警告称，该集团可能被迫申请破产保护。 相比之下，LVMH的日子确实好过不少。而如果扣除汇率影响，LVMH集团的实际销售成绩还会更好一些。2008年，美元、日元对欧元均大幅贬值，而美国、日本在LVMH的销售收入中占据超过30%份额。LVMH表示，若扣除汇兑影响，集团2008年的销售收入和营业利润的增幅将分别达到8%与6%。 但LVMH集团的增长已呈下滑态势。其下半年的销售收入已从上半年5.2%的增幅降至3.6%，11.4亿欧元的净利润也较去年同期缩水了0.5亿欧元。 不过，第四季度LVMH的销售额增长了4%达到52亿欧元，比它大多数竞争对手都表现得要好。德意志银行分析师Jamie Isenwater的说法是，“LVMH在经历增幅减速时仍比其他竞争对手都做得好”。 根据利润表现配置资源 “LVMH的表现证明公司规模在奢侈品业非常重要，尤其是在经济不景气的时候。”德国投资公司Bernstein Research的奢侈品分析师Luca Solca说。 目前，LVMH集团、瑞士历峰集团和巴黎春天集团并称全球三大奢侈品集团。而LVMH集团每年的销售额大概3倍于历峰集团，6倍于PPR集团。 LVMH历时15年搭建起如今庞大的奢侈品集团。 酩轩公司（Moёt Hennessy）与路易威登控股公司（Louis Vuitton holding company）成功于1987年合并，之后成立LVMH集团。随后，在集团CEO Bernard Arnault 的带领下，LVMH开始在奢侈品行业大举收购。 法国服饰品牌纪梵希（Givenchy）、意大利皮革商芬迪（Fendi）、瑞士高档手表品牌豪雅（TAG Heuer）、化妆品零售店丝芙兰（Sephora）等奢侈品行业的著名品牌先后被纳入LVMH的麾下。 现在LVMH集团已拥有超过50个品牌的产品，分别归属于葡萄酒与烈酒、时装与皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售5大领域。 朱明侠介绍如此丰富的产品线，给管理带来更大的调配空间，从而保证销售收入和利润的稳定。 年报显示，在LVMH集团5个类别的产品中，占据集团销售近20%比例的葡萄酒与烈酒的收入下降了3.1%，但因其他4个类别都取得超过5%的销售增长，使得集团的总销售仍然增长了4.3%。 在营业利润的调配方面也是如此。虽然钟表与珠宝、精品零售两项业务在2008年的营业利润分别下降了16.3%与8.9%，但其因在集团整个利润表中所占比重不大，从而避免了集团整体利润的下滑。 在LVMH集团5项业务类别中，拥有LV、芬迪、纪梵希等品牌的时装与皮革制品是2008年的最大亮点。报告显示，占据集团销售1/3强的时装与皮革制品2008年的销售与营业利润分别增长了6.7%与5.4%，其中，LVMH旗下最知名的品牌LV的销售增长甚至达到了两位数。 “我们首先把资源放在那些最能产生利润的品牌和市场上。”LVMH集团常务董事Antonio Belloni如是表示。2008年12月，LV放弃了在日本开设全球旗舰店的计划，而LVMH2008年在日本的销售是下滑的；2009年1月份，LVMH裁减了瑞士ZENITH钟表厂10%的员工，因为2008年钟表业务利润下滑。 Bain & Company负责撰写奢侈品报告的Claudia写道：“金融危机将使一些领域陷入衰退，而最具弹性的将是那些拥有强大国际和多样化品牌的公司。” 布局新兴市场 除了拥有众多品牌外，LVMH在国际化的道路上也越走越远。 截至2008年底，LVMH集团的2314家品牌店分布于欧洲、美国、亚洲及其他地区。其中，欧洲、美国以及亚洲的日本是其传统市场，这三个地区的品牌店占据了店铺总数的74%。 然而，传统市场在金融危机的影响下受到冲击，2008年LVMH在美国和日本的销售收入分别下降了4.03%与5.16%。 但LVMH近年来对于新兴市场的开发和培养开始逐现成效。2008年LVMH在除日本以外的亚洲地区以及除欧、美、亚以外的世界其他地区的销售收入分别增长了9.81%与17.36%。 与此相应，这些地区在LVMH集团销售额的所占比重也有所上升。资料显示，从2003年开始计算，除日本以外的亚洲其他地区的销售收入在集团销售总收入的比例已由15%上升至20%，欧、美、亚以外的世界其他地区的销售收入比例也由6%上升至9%。新兴市场的快速发展弥补了传统市场的放缓脚步。 “可以说今天LVMH的成绩是其在新兴国家和地区提早布局的结果。”朱明侠如是评价LVMH今天的成绩。Antonio Belloni就对外表示：“我们将继续推行拓展我们的品牌和市场，新店将开设在具有最好的增长潜力的市场。” 中国力量 中国无疑是新兴市场的最好代表。 据世界奢侈品协会北京代表处首席代表欧阳坤介绍，根据该协会预计，2010年中国奢侈品消费总额将达到2000亿元人民币；而到2015年时，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32%。Bain&Company的报告也预计未来5年中国奢侈品市场能达到20%～35%的年增幅。 LVMH显然正在分享这一增长盛宴。 2008年，中国成为LVMH集团酒类品种的第二大市场，更是第一次成为其旗下旗舰品牌轩尼诗（Hennssy）在全球的最大市场；同时，LVMH集团中最据知名度的LV品牌，在中国市场的销售额也已位居全球第二。 “数年进入中国市场的经验和积累使得LVMH旗下各部门都有品牌在华享有高知名度和美誉度，尤其是中国庞大的潜在消费群会在今后成为LVMH的忠实顾客。”朱明侠向记者介绍。 2009年1月16日LV落户山西太原；2月1日，LV全球总裁贾世杰为天津第一家LV品牌店揭幕。在全球经济不景气的大环境下，LVMH集团对中国奢侈品市场的前景充满信心。 而同时，LVMH在中国已经不仅仅满足于销售现有产品，也开始注重以中国国情为基础开发符合中国文化的新产品。一个例证表示是轩尼诗对于文君酒业的收购。2007年5月，轩尼诗出资9600万元人民币，控股收购了剑南春旗下的文君酒厂，成为LVMH进驻中国传统奢侈品行业的第一步。 不过，LVMH的前景也并非一片光明。据欧阳坤介绍，世界奢侈品协会通过研究发现，LV引领中国奢侈品消费的时代已经完成，在更多国际品牌不断涌向中国后，LV的领头地位有可能会被逐步取代。 而在全球范围，很多分析师预计，2009年全球奢侈品市场将下降大概10个百分点。LVMH也会受制于此。对此，LVMH集团CEO Bernard Arnault说：“我希望销售可以永远增长，但在现在这种形势下，很难估计”。