变换促销销量猛增40倍 超市营销掀起技术暗战

同样以3元特价销售的一个盘子，普通促销下销量增加了3倍，而变换促销方式后，销量猛增40倍。同为某超市的会员，每期收到的DM促销优惠券却各不相同，但都符合各自的购物偏好。在竞争日趋激烈的今天，超市促销已经稀松平常；但看似普通的促销背后，其技术含量却各不相同。有的超市促销，特价品供不应求，其他商品销量却未见提高；有的超市则通过促销，有效提升了整体客单价。专家认为，超市促销的背后，其实是一场营销技术的比拼。 “条件营销”花样翻新 上周末，家住海淀黄庄的沈女士，提着两大包(12罐)可口可乐走出物美大卖场，手里还攥着一张从收银台拿到的价值2元的福利彩票。“原本打算只买一包的，可买够15元就能获赠1张彩票，所以多买了一包。” 今年5月，为庆祝15周年店庆，物美集团联合200多家厂商启动了大型爱心捐助活动。80万张彩票以“满就送”的方式送给顾客。像沈女士这样，为了获得福利彩票，不少顾客在购物时都不自觉地增加了消费。而能够对涉及数千种商品、不同金额的满赠条件进行支持的，就是让物美人非常骄傲的最新促销系统。 据物美集团副总裁许少川介绍，这套新的促销系统，能够将物美后台的SAP系统和前台Retalix系统的基本功能互相配合，借鉴欧美零售商“条件营销”的促销理念，针对北京消费者的购物心理，设计出许多种新的促销方式，如“整单满额换购”、“10元3件”、“分类折扣促销”、“分类满额减”等等，大大提升了促销效果。 传统特价促销的一大弊端是，许多人到超市购物直奔特价商品，结果往往是，利润极低甚至负利润的特价商品供不应求，而对其他商品的带动微乎其微。表面看来，促销活动让超市内顾客如织，而实际上，客单价却维持在很低的水平上。 “条件营销”则不同。以“整单满额换购”为例。前不久，物美曾用一个“大号果碗”进行“大卖场购物满68元，加3元换购”、“综超购物满48元，加3元换购”进行促销。统计数据显示：一举实现日常销售超往日40倍的效果。有意思的是，该商品此前曾用3元的“惊爆价”促销过两次，每次的销售额只增长了3倍。 许少川认为，传统换购需要顾客拿着购物小票到服务台或是促销员处完成。而物美新系统的先进性在于，收银员在正常扫码收银时，系统一旦统计出该顾客满足促销条件，就会自动弹出屏幕提示，收银员据此询问顾客是否要行使“换购”权力。这就使得满足该促销条件的顾客知晓率几近100%。据悉，相对于惊爆促销的降价方式，这种促销方式一般都会将所选商品的销售数量提升20倍以上，同时，也有利于提升门店的客单价和筛选目标消费者。目前，这种促销方法在北京各大超市系统中(如家乐福、欧尚)广泛流传。 为会员“定制”优惠券 对于消费者来说，收到商家发放的促销优惠券再平常不过了，然而收到为你“量身定制”的优惠券，可能还是件新鲜事。家住劲松地区的姚女士和李小姐就刚好赶上了。 这两位女士都是TESCO乐购超市的会员。前不久，两人都收到了TESCO乐购超市邮寄的优惠券。不过有意思的是，姚女士的优惠券是关于薯片的促销优惠，而李小姐的则是口香糖促销优惠。这让两人感到十分吃惊：超市怎么会这么聪明，知道自己喜欢买什么而专门送来优惠券呢？ “其实，TESCO确实了解它的顾客。”据TESCO中国总部的相关负责人介绍，TESCO的会员卡实际上是一个巨大的消费者信息数据库。通过磁条扫描技术与电子会员卡的结合，TESCO得以分析每一位持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果，为不同的细分群体设计个性化的每季“通讯”。这也就是为什么姚女士和李小姐会收到不同促销优惠券的原因。 据悉，TESCO根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体；根据生活阶段分出了8个细分群体；根据使用和购买速度划分了11个细分群体；而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。对会员信息数据的深度挖掘，让TESCO的促销更加具有针对性。事实上，TESCO优惠券的实际使用率达到20%，而不是行业平均的0.5%。 从2007年6月开始，TESCO乐购引进了集团成功的会员卡制度。会员可以定期(通常每年3次)以积分换取现金券，用于店内购物，还可以独享特价商品。TESCO还针对顾客群体推行品牌联合计划，即几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，TESCO的会员制活动，就针对不同群体提供了多样奖励，比如家庭女性可以在日常购买中积累点数，换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣等。 向供应商开放数据库 “在促销技术上，别人有的我们都有，沃尔玛绝对不会比任何竞争对手差。而且，对于成千上万沃尔玛的供应商来说，通过RetailSail Information Link System，他们可以实时监控其商品在沃尔玛所有门店的真实销售情况。这对于供应商及时补货、开展促销活动，以及组织生产都具有前瞻性的意义。”沃尔玛中国总部的一位公关经理告诉记者。 如今超市促销基本都是同厂商联手。对于生产企业、特别是快速消费品企业来说，哪种商品卖得好，哪种商品卖得不好，哪种商品需要促销，都必须建立在对终端销售数据的真实把握基础上。有人曾断言：“快速消费品的竞争实际上是一场信息战，要想在这场持久的战役中不落败，企业必须建立一个具有前端快速反应和后端深度分析的综合信息系统。” 对生产厂家来说，相当一部分销售信息和顾客数据，其实都掌控在全国几百家分销商手上。一旦这些信息缺失或失真，企业将无法根据市场需求制订合理的计划，会造成无可挽回的损失。据悉，某国内知名饮料企业就曾经出现过由于信息不畅造成生产与销售脱节的情况。当年，由于该公司缺乏有效的信息系统，对于经销商的库存和发货情况了解不及时，只是根据经验判断，有一段时间，表面信息显示矿泉水的销售大好，但实际上这些提货50%都“淤积”在渠道上，工厂一直还在按经验组织原材料生产水，结果造成水饮料积压。而与此同时，市场对果汁需求旺盛，却因为信息不通，原材料采购跟不上，导致生产时连瓶盖都没有。 截至目前，沃尔玛在中国拥有147家门店，加上“好又多”的103家门店，总共门店数量达到250家。这么多门店的实时销售数据，为企业了解市场需求提供了重要依据。一位供应商坦言：“我们会根据这些终端反馈的信息，决定是否采取促销方式，以便进一步消化二级库存，使之无论在淡季还是旺季，都能保持在安全的库存曲线之中。”