从经营生产到品牌经营 中国世界级品牌何时出现

在一场今秋罕见的大雨之后，记者走进了北京为数不多的具有国际影响力的知名服装品牌的大门——顺美。 媒体资料上说，这是一家20多年来，实现了从“经营生产”到“品牌经营”的自有品牌发展之路的老牌企业。而说它是具有国际影响力的知名服装品牌，也是因为在中法文化交流最繁盛的2007年，顺美作为代表中国服装界惟一男正装的自有品牌，登上了在法国巴黎布尔歇展览中心举办的中国服装品牌联展。中国纺织工业协会会长杜钰洲形容当时的场面时说，很多“老外”说，你们的服装让人赏心悦目，太漂亮了！但你问他会不会购买或者下单，他会说不。这正是中国所有服装品牌在谋求国际化发展时面临的最现实的问题——我们的品牌去国外办展览，赚的是吆喝，而不是欧元。 有一个国际广泛认同的“时尚心经”是，好的商品不等于强大的品牌。大家随便到商场里转转，再到苏州、无锡、东莞的“世界工厂”里走走会发现，无论是IPOD播放器，还是耐克阿迪，或者松下索尼，再或者ZARA、POLO，全部都是中国制造。我们制造出了世界上最一流的产品，但仅限于制造。再姑且说，中国人从不缺乏创造力，我们也创造了很多世界一流的产品，但是我们没有品牌。苹果的播放器由美国设计，然后在广东生产，最后又销往全球。我们现在做的事，其实还是上世纪80年代就风生水起的“三来一补”。 中国在缺乏品牌造血能力的同时，还缺乏商业模式的创造能力。两年前，中国的服装品牌在为抢得国际时装周T台发布的入场券沾沾自喜，但ZARA、H&M们已经开始谋求他们在中国市场的服装零售帝国，他们赖以生存的“一流设计、二流面料、三流价格”游戏规则，在中国创造了一呼百应的销售神话。周末到西单大悦城走一走就能发现，佐丹奴和美特斯邦威里的顾客，估计没有ZARA和H&M店里一个小时的顾客数量多。 中国为什么缺乏世界级的品牌，这绝对是个见仁见智的问题。企业看到的是消费者对国际品牌的盲目热衷，商家看到的是渠道建设里的各种硬伤和软伤，消费者看到的是仿制得连专柜店员都无法分清的假货，以及购买之后的各种售后难题。人们对这个问题，在体制、文化、教育，以及企业家的个人精神上找到各种说法。但关于如何解决问题，大家还缺乏有建设性的意见。 顺美总经理薛宝金说，顺美在由“中国制造”向“中国创造”转型。消费者挑剔的目光已不仅仅局限在品牌与知名度上，顺美加大了设计领域的投入，在板型的改良上，聘请意大利服装设计师开发出具有修身效果的欧版，为企业参与市场竞争奠定了稳定的基础。基于这些努力，今年6月，世界品牌实验室发布的2009年《中国500最具价值品牌排行榜》，顺美以10.52亿元的品牌价值名列472位，顺美的品牌价值和排名都在上升。 应该说，依靠与国际接轨的设计获得品牌价值的提升，是服装企业发展的捷径之一，但我们所做的，似乎仍然是在帮助欧洲准一流或者二流的设计师找工作，借此实现服装品牌跨进国际一流的诉求。希望也不是太大，但至少，从设计起步，从感知国际生活消费方式入手，算是摸对了门，比把钱砸向四大国际时装周，发出两声单薄的“中国声音”要实在得多。