欧美成功模式难照搬 外资会员店在京集体妥协

尽管麦德龙一度不惧被众多消费者质疑,仍严守“谢绝非会员入内”的门槛。但是记者昨日走访麦德龙北京万泉河店发现,“仅会员才能进入商场”的限制已经悄然变通,只要办理一张“临时会员卡”,或者与前台服务员“打声招呼”,就能免卡进入消费。 “谢绝非会员入内”门槛松动 与家乐福等外资巨头锁定以个人消费者为主不同,麦德龙独特的会员团购模式专注于服务专业顾客,对中小型零售商、酒店等大宗客户开放,个人用户一直被拒于门外。其把送上门的顾客据之门外的“霸王”风格曾遭到众多消费者的质疑。 昨日,记者在麦德龙北京万泉河商场入口处看到,“谢绝非会员入内”的告示牌不复存在,记者以普通消费者的身份进入卖场时,只需跟入口处服务员“打声招呼”,就能轻松入内。“运气不好”的消费者,在入口处领取一张“临时会员卡”,也可以进入卖场购物。 中国麦德龙公关经理陈立斌强调,麦德龙现在仍旧执行持有会员卡进入商场、刷卡购物的规定,没有会员卡不能入内。 记者随后连线北京麦德龙十里河商场服务电话获知,今年以来北京麦德龙就开通了“临时会员卡”,消费者只要领取一张“临时会员卡”,在购物时用该卡结账,除了打出的发票联单位名称是“锦江麦德龙北京商场当日顾客”外,与正式会员没有两样。但记者先后两次在不仅没有会员卡,也没领“临时会员卡”的情况下,进入麦德龙卖场并顺利购物结账开票。 外资会员店集体水土不服 麦德龙于1996年在上海开设了第一家现购自运批发商场,是一家仓储式会员店,主要客户为餐厅、酒店、中小零售商;机关单位的大宗购物以及团购市场。2003年,麦德龙曾今计划每年新开10家店,但随后的5年每年开店数一直未达预期,目前麦德龙在中国仅有38家分店,远低于同为外资巨头的家乐福和沃尔玛的门店数,其在中国的业绩也相对“温和”。 无独有偶,相较于沃尔玛购物广场业态频频开店的速度,沃尔玛山姆会员店一直扩张迟缓。在长达6年的时间里,山姆会员店业态后续开店数维持在“零”。而最早推行“仓储会员店”的普尔斯马特早已销声匿迹,万客隆从刚开始持会员卡购物,到取消会员卡购物限制,最后被乐天玛特收购,这几家仓储会员店在中国都陷入了水土不服尴尬境地。 据内部人士透露,沃尔玛在中国增加了个人会员规模,目前个人会员客流占70%,销售额占50%。暂时没有在北京新开山姆会员店的计划。而广州好又多部分店面也开始取消会员制,实行“无会员独享、无限购”的服务模式。 会员店对城市GDP要求较高 “仓储会员店”在欧美很受欢迎,其只做专业顾客的理念近乎成为麦德龙在欧洲市场成功的根本。而沃尔玛山姆会员店也在美国创下不俗的业绩表现。尽管外资零售巨头把欧美会员店模式移植到中国时,为改善营业额难振的困局,在会员制限定上进行局部破冰改革,但中国消费者仍旧不买账。相较于家乐福场场开店火爆、步步吞噬中国市场的频繁举动,在中国的仓储会员店不管从开店规模还是销售业绩,都显得异常“绅士”。 北京商业经济学会秘书长赖阳表示,开会员店对城市GDP要求较高,在欧美GDP超过1万美元的会员店都有很好的发展,且欧美郊区化的居住结构,对生鲜品的生鲜度无过多要求的西方饮食习惯,造就了开车大宗购物这一欧美市场的普遍消费需求,会员店适逢所需。但中国的收入水平、不太规范的消费环境、精细烹饪的饮食习惯使得欧美会员店模式在中国不太受欢迎。 在一些业内专家看来,会员店往往是中小企业,批发业务占很大比重。而中国批发市场、小商品市场更有价格优势,且麦德龙过于明细的发票也让部分需要账单有弹性的企业止步;同时内资超市也越来越看重团购业务,各种渠道都分食了会员店的商业用户。 对于中国仓储会员店的发展趋势,赖阳指出,只有整个社会消费达到一定水平,消费环境越来越规范,仓储会员店才能获得较好发展。