新世界郑志刚洗牌百货 门店整合将持续两年

从北京到上海、从天津到杭州等地,五天辗转于六所城市,郑志刚9月的第二周颇为忙碌。 作为新世界百货(0825.HK)中国有限公司执行董事,他和他的团队这段时间频频暗访同行百货门店。在暗访的背后,有两个主要目的:一是为新世界百货门店整合借鉴经验,二是寻找适合的收购目标。 一个明细的例证是,9月9日新世界东北区百货业的整合正式启动,郑将其沈阳的三家门店全部划分为生活和时尚两大主题。而划分的标准是客单价。 9月14日,曾供职于新世界百货的逸马国际顾问集团总裁马瑞光,对本报记者表示,新世界百货提出的“时尚店”、“生活店”的概念是对国内百货业有益的尝试,不过,国内百货业地区差异较大,这种尝试推广起来存在风险。 新世界百货在内地有33家门店,在上海有6家以“巴黎春天”命名的百货店。竞争对手包括百盛、太平洋百货及各地区域型百货连锁公司。 门店整合 “新世界百货的门店整合将持续两年时间。”郑志刚在谈到门店整合的时间表时表示。 以沈阳为例,在沈阳太原街商圈,分布着新世界百货的沈阳南京街店、太原街店和中华路店,同一商圈的三家门店成“品”字排列。 这种“一市多店”的战略,一直为新世界百货推崇,同一商圈多店共存的集约作用是明显的。据郑志刚介绍,三家门店在促销上可以形成协同效应,每一个促销季,最多时候三家门店可以节约1/3的人力资源成本。 但此布局下同一商圈的自我竞争就不可避免。为了达到门店整合的目的,新世界百货将以时尚、生活的概念,将新世界全国的门店划分为“生活馆”和“时尚馆”两大品类。 门店整合完成之后,南京街店的定位是35-55岁,客单价500元以上的时尚国际名品馆;太原街店的客单价是210元,人群是20岁左右的少女时尚折扣馆;中华路店定位则是25- 45岁的人群,客单价是300元以上的一站式购物生活馆。 新世界百货门店整合有着现实的背景。据了解,在新世界百货过去近17年的发展过程中,收购和自建物业的面积并不统一,有的百货门店的面积达到了4万平米左右的水平,而更多门店却只有1万多平米。 郑志刚担心1万多平米门店的竞争力偏弱。他表示,4万平米的门店商品门类比较齐全,而小面积门店则产品品类肯定不齐全,这样面积越小的门店正常来讲竞争力越差。“为此,只能走差异化之路。” 区别于普通的百货门店,以模糊的中高低端的概念来定位百货门店,新世界百货的“生活馆”和“时尚馆”将以客单价为标准,实现对消费群体的细分。“生活馆”的客单价将定位在200元—400元,以“一站式购物”的理念运营;生活馆分为“折扣店”和“国际名品店”等,其中国际名品店的客单价最高可达1500元。 对于此次门店整合,郑志刚介绍称,“整合的方案是在新世界百货上市之初就已经确定的,之所以做此整合,目的在于品牌输出。” 另外,据新世界百货内部高层透露,危机对百货零售商的冲击也是有的,由于跟厂商共同承担危机下的风险,毛利因此会有所下降。 对于经验的异地复制,郑志刚认为可以从品类管理的角度克服,“我们走到每个城市会保证有60%以上的品牌是这个城市最受欢迎的,这也是我们坚持本地化经营的一部分”。 据了解,新世界百货门店整合总投资将超过1亿元。 扩张之路 “我们今年还会保持每年两三家的开店水平。”在谈到新世界百货未来的开店速度时,郑志刚非常谨慎地表示。 不过,据上述新世界百货内部高层透露,新世界百货目前选定在建的物业已达7家之多,“今年不急于扩张,原因在于大环境的制约”。 而郑志刚并不讳言未来的扩张心态。据其透露,“新世界百货现在有30亿港元的资金,现金流比较充沛。而实际上,我们之前已经收购了郑州和沈阳的两家门店,我们未来还会收购更多的门店。” 在郑志刚看来,在此时推出门店整合,还有更为深远的战略意义。“整个危机带来了很多的冲击,有些百货业被淘汰或者上市受阻,在这个全行业整合期的阶段,我们开始做内部的整合,这对于未来的扩张是有帮助的。” 而马瑞光对新世界百货门店整合的解读为,“打破区域百货零售商的身份是每家都在做的,新世界百货肯定也是出于将盘子做大的目的;之后,必定是提高自有商品的份额,破解国内百货业盈利模式的瓶颈。” 事实上,郑志刚一直对并购国内零售业以及相关制造业的相关资产很感兴趣。2008年10月22日人和商业(01387.HK)在香港挂牌,作为国内最大的私营地下商场运营商,其上市的背后推手就是二股东新世界。据了解,新世界策略投资以及关联公司对人和的总投资为16亿元。而郑志刚即为新世界策略投资的总经理。 在自有品牌收购方面,2008年郑志刚的主导下,通过由其管理的周大福收购了大陆著名的手表品牌“海鸥”,并将“海鸥”品牌引入了香港。 在谈到目标收购目标群体时,郑志刚表示,在零售领域,主要会考虑被收购门店所在城市的人口、商圈面积、内部回报率等,购物中心、百货店都会考虑。关于品牌,新世界百货在做一个品牌的代理,不过,未来的趋势是收购一些品牌,但要选择在国内有成长性的。