洋快餐新战局：低价意式餐厅集体追赶必胜客

同为洋快餐品牌,约60元一客的比萨让必胜客与麦当劳、肯德基的消费群体之间拉开了一定的距离,这也使它们的竞争似乎相安无事。然而,随着新生力量杀入以比萨、通心粉为代表的意大利菜式的战团,意式餐厅市场也开始硝烟弥漫起来。 距上海徐家汇核心商圈只有一个街区的南丹路上,一家名为“萨莉亚”的意式餐厅前期从一楼搬到了二楼。搬迁之前,在长达近5年的时间内,几乎每天傍晚,餐厅的门口都会排起数十米的长队。兴许正是这一景象触动了房东的神经,在合同期满后房租大幅上涨,这也导致了该店的搬迁。 与萨莉亚“本本分分”做生意的风格不同,另一家名为“巴贝拉”的餐厅显得更“爱出风头”。在拿到风投机构凯雷1亿元投资后,巴贝拉已经把竞争的目光盯向了必胜客。 低价意式餐厅,已逐渐成为洋快餐新战局的争夺焦点之一。 2%的刷卡手续费也要省 很难想象,有人为了在萨莉亚这家低价的意大利餐厅里吃上一顿,竟愿意等候2个小时。萨莉亚源自日本,在进入中国之后的长达5年时间内,与必胜客相安无事。 上海南丹路店是萨莉亚进入中国后的第一家店,对于近期的搬迁,萨莉亚中国总部的部长于鹏飞向《每日经济新闻》记者解释称,合同期满后房租大幅上涨是主要原因。虽没有透露具体数字,于鹏飞表示,房租的涨幅已经超出了萨莉亚的承受能力。萨莉亚的毛利率为不到60%,而净利率则低至“只有一位数”。为此,萨莉亚不得不想尽办法省钱,全国数十家门店无一提供刷卡服务,这在沪上稍有规模的餐厅中属于异类。一位当班经理告诉记者,顾客也偶有怨言,有的人不得不临时到附近的银行取钱。 于鹏飞不是没有考虑过引入刷卡设备,但几乎所有银行都会要求2%手续费。对于净利率只有个位数的萨莉亚来说,这是个不小的损失。“刷卡自然很快,但手续费是我们很难承担的,要保持低价位,我们宁可多花人力,给顾客找零钱。” 萨莉亚的第一家店于1967年在日本开张,之后专心做意大利菜,目前在日本已十分稳定,拥有800家餐厅,菜单也基本不再更新。而在中国,萨莉亚的菜单每半年更换一次,仍处在创业期。2004年,在中国市场上几乎没有竞争对手的情况下,萨莉亚开出第一家店。人均消费仅20~30元,与必胜客、棒约翰等餐饮品牌处在并不相交的平行线上。 低价为萨莉亚打开了红火的开场。但仅仅在一年后,巴贝拉的诞生使情况有所不同。 融资手段瞄向风投和上市 虽然在价格、产品种类、门店总数上都与萨莉亚十分接近,巴贝拉却似乎并不把萨莉亚视为最主要的对手。在诸多媒体的报道中,巴贝拉声称自己将必胜客视为赶超对象。 巴贝拉通常选址在必胜客的附近。2007年,风投机构凯雷在现场勘查之后决定投资1亿元人民币,巴贝拉由此声名大噪。低价、装修考究、定位为女性消费者成为巴贝拉的标签。 巴贝拉的创始人陈韦兴接受《每日经济新闻》采访时,虽未透露巴贝拉近年来全年的营收业绩,但巴贝拉的毛利率约为70%,净利率约10%,这是餐饮业的平均水平。 与萨莉亚相比,巴贝拉对营销要重视得多。启用了形象代言人、推出其外送业务“家家送”的电视广告,并与维络城等商家合作广发优惠券。然而陈韦兴并不愿意人们将巴贝拉视为一个靠营销打天下的品牌。陈韦兴认为,巴贝拉虽然在营销上花了钱,在成本上仍然有优势。他估算巴贝拉的总部运营成本只有萨莉亚的一半,原因在于萨莉亚系跨国公司,总部从日本派来的日籍管理人员成本不菲,而巴贝拉是地道的本土企业。 凯雷投资1亿元之后,市场的关注点开始变成 “巴贝拉何时上市”,陈韦兴曾对外表示,希望巴贝拉2010年赴美上市,成为第一家在美国上市的中国本土餐饮企业。 低端洋快餐市场短兵相接 在徐家汇到上海体育场这一餐饮业的兵家必争之地,各种风味的火锅店、泰国餐厅、港式茶餐厅“你方唱罢我登场”。在天钥桥路上的必胜客今年悄然退出后,1家麦当劳、6家肯德基就成为这条街上不多的常青树。而这一带也正是萨莉亚和巴贝拉短兵相接的地方,两家萨莉亚和两家巴贝拉间隔分布,彼此间距只有1~2公里。 萨莉亚在中国的门店包括广州的7家、北京的5家,上海的30家以及苏州的3家。于鹏飞透露,萨莉亚进入中国后一直拒绝加盟,保持日本独资。明年门店数将会以100%~150%的速度增加。 而巴贝拉陈韦兴透露,巴贝拉目前在全国有60家店,处于稳步增长的状态。他表示并未给巴贝拉设定多长时间开一家店的目标,而是视经济情况作出决定。 萨莉亚承认,巴贝拉的出现确实抢走了一些客源。不过这两个竞争的对手都表现得很自信,都表示消费者是自由的,会作出自己的选择,但两者在经营理念上却有显著差异。于鹏飞表示,萨莉亚做事低调、除了打折很少有其他促销手段,不愿早早地考虑上市,也不把上市作为最终目标。 而陈韦兴有着另一套经营巴贝拉的方式,其重点是争取女性顾客,因为女性会“带孩子来吃、带老公来吃、带朋友来吃”,这也成为巴贝拉最常被称道的策略。此外,陈韦兴在多元化经营上有更大的梦想,他在创立巴贝拉之后,又陆续推出了果留仙、阿童木火锅等多个品牌,并在近期与锦江餐饮展开新的合作。 “餐饮业的采购、物流、ERP系统等许许多多的资源都可以共享,多品牌经营是一个方向。”陈韦兴说。他向记者举例称,同属一家的多个品牌在进入商场时可以在谈判上获得极大的优势,能够拿下低得多的租金。百胜集团旗下多品牌的经营模式已经取得了极大的成功。